Studji fil-psikoloġija juru li x-xiri fil-perjodu tal-Milied ma jsirx biss minħabba bżonnijiet, iżda huwa influenzat b’mod qawwi mill-emozzjonijiet. Riċerka fil-qasam tal-psikoloġija soċjali u dik tal-konsum tispjega kif f’dan iż-żmien tas-sena jiżdied il-pressjoni soċjali biex nagħtu rigali li jirrappreżentaw l-imħabba, l-apprezzament u l-appartenenza.
Il-Milied jattiva dak li l-psikologi jsejħulu emotional spending. Meta nħossuna nostalġiċi, waħedna jew imħabbta, ix-xiri jista’ jservi bħala forma temporanja ta’ kumdità emozzjonali. Studji juru li r-rigali jagħtu sens ta’ kontroll u tnaqqis temporanju tal-ansjetà, speċjalment f’ambjent mimli aspettattivi u tradizzjonijiet.
Barra minn hekk, ir-riċerka tindika li l-kultura viżiva; reklami, dekorazzjonijiet u l-midja soċjali tissaħħaħ f’dan iż-żmien, u toħloq idea kollettiva ta’ ‘Milied perfett’. Dan jista’ jwassal għal xiri eċċessiv jew impulsiv, mhux għax hemm bżonn reali, imma biex ma nħossuniex neqsin jew inqas minn oħrajn. Il-psikoloġija tissuġġerixxi li x-xiri b’mod konxju, rigali b’tifsira personali u esperjenzi jistgħu jwasslu għal sodisfazzjon aktar fit-tul. Fl-aħħar mill-aħħar, il-Milied ma jitkejjelx bil-prezz tar-rigali, iżda bil-kwalità tar-relazzjonijiet.
